L’obiettivo delle imprese è di massimizzare il volume d’affari, studiando come gestire i ricavi aziendali al meglio.

Un lavoro costante e piuttosto complesso al fine di essere sempre competitive in un’ottica di continuo cambiamento.

Controllare costantemente le prestazioni, se già prima era importante, ora è diventata una necessità.

Finora molte aziende, per la loro gestione, si sono concentrate più sui costi definendo i prezzi e quindi i ricavi, in relazione alle spese sostenute.

Invece è necessaria un’analisi più approfondita per capire, inoltre, quali sono gli sprechi e i punti deboli. E risolvere anche questi problemi.

E’ necessario dunque un approccio differente che va oltre alla riduzione dei costi per ottenere un margine di guadagno più elevato.

Bisogna muoversi in un’ottica diversa, e fissare i propri prezzi basandosi non solo sui costi ma su altri elementi fondamentali.

In questo modo la politica aziendale sarà in grado di gestire i ricavi e la reddittività della stessa.

 

REVENUE MANAGEMENT: COME GESTIRE I RICAVI AZIENDALI

I primi passi in questa direzione sono stati fatti negli Stati Uniti nella prima meta degli anni Ottanta nel settore aereo.

Il cosiddetto Revenue Management è nato infatti, in quest’ambito, con lo scopo di massimizzare la redditività ottimizzando tutte le risorse disponibili.

La traduzione in italiano è proprio “gestione dei ricavi”. E si tratta di un sistema che mira a ottimizzare le entrate, relativamente alla massimizzazione dell’occupazione, ottimizzando prezzi e inventario.

Una tecnica efficace, sempre alla ricerca di perfezionare tempistiche e identificare il cliente giusto.  Punta inoltre a trovare canali di distribuzione ottimali, ad anticipare le azioni dei consumatori.

Tutto contribuisce a ottimizzare le vendite e, di conseguenza, i ricavi.

Questa metodologia è applicata con buoni risultati in alcuni settori di servizi: nel turismo, nel settore alberghiero e nei trasporti.

In questo modo il business si adatta con maggiore flessibilità e rapidità alle esigenze di mercato.

La gestione dei ricavi (Revenue Management) può essere applicata a qualsiasi azienda e in qualsiasi settore.

Il Revenue Management è uno strumento decisionale, le scelte devono essere prese in tempi rapidi e in maniera strutturata.

Si basa su modelli statistici di stima della domanda e il suo obiettivo è di massimizzare il fatturato.

IL PREZZO E’ FONDAMENTALE PER GESTIRE AL MEGLIO I RICAVI

Prima di addentrarci nella gestione vera e propria dei ricavi aziendali dobbiamo capire cosa s’intende per prezzo.

In pratica si tratta del sacrificio economico richiesto in cambio di una prestazione o di un prodotto.

Il prezzo racchiude in sè tutte le decisioni prese dall’azienda a livello strategico per soddisfare la domanda e collocare un prodotto sul mercato, per competere con la concorrenza e per i costi.

Può essere modificato rapidamente per soddisfare la domanda, per produrre introiti e controbattere le azioni dei concorrenti.

Definendolo con criterio, si vanno a definire anche le scelte riguardanti le potenziali domande, le scelte riguardanti i ricavi e ai risultati economici da perseguire.

Per una strategia ottimale c’è bisogno di una buona analisi interna dell’azienda.

Bisogna cioè verificare la fattibilità della strategia e degli obiettivi, quindi rispettare tutti i vincoli di costo e di reddittività.

Fondamentale anche un’analisi esterna, al fine di verificare il ruolo del mercato e dei concorrenti.

Ed è importante calcolare tutte le variabili che influenzano le decisioni sul prezzo.

Il Revenue Management consente di sfruttare in modo appropriato le capacita produttive dell’azienda prevedendo le dinamiche del mercato per fissare il prezzo.

 

LE CONDIZIONI PER GESTIRE I RICAVI E APPLICARE IL REVENUE MANAGEMENT

Andiamo ad analizzare gli eventuali problemi dell’azienda, in modo da poter applicare la tecnica della gestione dei ricavi. L’analisi dei punti deboli è utile per risolvere molti problemi.

Prima di tutto è necessario segmentare il mercato e dividere i propri clienti in fasce. Ciò è utile per incrementare i propri ricavi, perché consente di individuare le preferenze dei differenti consumatori.

Bisogna agire anche per risolvere i problemi relativi alla produzione. Perché se la struttura produttiva è rigida, non si possono apportare modifiche in tempi brevi e sostenendo costi altissimi.

Altri problemi possono derivare dalla deperibilità del prodotto.

Questa tecnica per gestire i ricavi è importante anche per le aziende che non hanno a loro disposizione un magazzino da utilizzare in corrispondenza della variazione della domanda.

Il magazzino permetterebbe di accumulare prodotti, quando la domanda è bassa e vendere quando è alta.

E risulta indispensabile anche quando ci si trova di fronte a un prodotto deperibile il cui valore subisce una rapida perdita con il passare del tempo.

La gestione dei ricavi coinvolge anche la vendibilità anticipata e la variazione del prezzo.

Il prodotto diventa vendibile anticipatamente ed è anche possibile fare una differenziazione dei prezzi, modificandoli in relazione alla domanda e al periodo di richiesta.

Si potranno proporre quindi i prodotti a un target di clienti disposti a pagare un prezzo più alto.

Per mettere in pratica un buon sistema di Revenue Management l’azienda deve, inoltre, possedere un sistema informatico efficiente a sua disposizione. Si rivela utilissimo per usufruire dei dati registrati in tempo reale.

 

GESTIRE I RICAVI: LE VARIE FASI DEL REVENUE MANAGEMENT

Andiamo ad analizzare le fasi principali della tecnica della gestione dei ricavi che nell’azienda generalmente è ripetuta periodicamente a intervalli predefiniti.

La frequenza di ogni fase dipende da molti fattori.

Come la quantità di dati posseduti, la velocita di cambiamento delle condizioni economiche, dal modello di previsione e ottimizzazione e dall’importanza decisionale finale.

 

RACCOLTA DATI

La raccolta dati si basa sulla ricerca di tutte le informazioni che saranno utilizzate per definire le decisioni da prendere nell’azienda.

Si andranno a esaminare tutti i database e gli archivi storici delle vendite e le circostanze in cui sono state eseguite.

Vanno considerati anche tutti gli aspetti ambientali, rifiuti e spese di ogni tipo, riconducibili a una determinata offerta.

E si devono valutare anche tutti i dati riguardanti le vendite effettuate in circostanze particolari come eventi o ricorrenze particolari.

Altri dati che vanno presi in considerazione generalmente sono dati geografici, demografici, e comportamentali. E, grazie a queste informazioni, si esamina poi come eseguire la segmentazione dei clienti. Un passaggio indispensabile per vendere a ciascun tipo di clienti prodotti che soddisfino le loro esigenze individuando le tariffe più opportune.

I dati geografici sono le informazioni che riguardano le nazioni, regioni e città.

I dati demografici invece indicano il sesso, età, reddito, titolo di studio, occupazione, religione, numero nucleo familiare. Oltre al reddito, che influisce sicuramente più delle altre variabili prese in considerazione.

Attraverso i dati comportamentali si scoprono tutte le informazioni riguardanti lo stile di  vita del cliente, le sue opinioni e i suoi interessi.

La differenziazione delle tariffe deve essere ben giustificata dall’azienda in modo che non sia percepita dal cliente come discriminazione.

PREVISIONE DELLA DOMANDA

Con i dati che l’azienda ha a sua disposizione, può prevedere la richiesta e deve valutare le altre incognite che andrebbero a influire sui redditi.

Deve controllare anche le attività dei concorrenti, gli effetti delle campagne pubblicitarie e ogni tipo di fenomeno che possa influenzare le scelte del cliente.

Bisogna poi scegliere che tipo di marketing utilizzare.

Si può optare per un tipo di marketing indifferenziato: una sola offerta utilizzando quanti più canali distributivi si possono.

In alternativa ci si indirizza verso un marketing differenziato che raggiunga precisi segmenti di clienti offrendo prodotti diversi.

 

POSIZIONAMENTO

Il posizionamento è il modo in cui i clienti percepiscono le caratteristiche dell’azienda e del prodotto in relazione ai concorrenti.

Solitamente si fonda su alcune caratteristiche, come i vantaggi ideali per i clienti.  Si vanno a individuare le caratteristiche che i clienti richiedono quando acquistano quel determinato prodotto.

Il livello di soddisfazione del cliente deve essere esaminato. E la percezione del cliente va comparata a quella dei concorrenti.

Trovati i punti di forza del prodotto, si punta a metterlo sul mercato cercando di tenerlo nella posizione prescelta.

 

GESTIONE DELLA DOMANDA

L’azienda deve essere capace di avere una funzione di controllo in tempo reale, fornendo una risposta a una richiesta.

E quindi essere in grado di accettare commissioni e prenotazioni o rifiutare.

Un’azienda che applica il Revenue Management deve essere capace di riservare prodotti per clienti disposti a pagare un prezzo più alto rispetto al mercato.

Anche quando la commissione non è certa, e deve rifiutare quella più bassa certa.

ANALISI DEI DATI COSTANTI

Alla base della tecnica di gestione dei ricavi deve esserci un sistema informativo efficiente.

La raccolta, l’analisi e l’interpretazione dei dati sono di fondamentale importanza.

E tutte le decisioni tattiche, strategiche devono essere prese in funzione dei dati in ogni singola struttura organizzativa dell’azienda.

Questi dati devono essere continuamente analizzati per cogliere i mutamenti ambientali continui.

LA VENDITA

La fase forse più importante del Revenue Management è costituita dalla vendita. In molti casi, le vendite riguardano i clienti abituali.

E dipendono, in parte, anche dall’abilità degli addetti, dalla loro esperienza e professionalità.

Le politiche del Revenue Management vanno comunque inglobate con le tecniche di vendita a lungo tempo.

Solo in questo modo si otterrà il massimo dei risultati nell’applicazione della gestione dei ricavi.

 

GESTIRE I RICAVI APPLICANDO IL REVENUE MANAGEMENT NELLE STRUTTURE ALBERGHIERE

Il Revenue Management trova applicazione in svariati settori, nei trasporti per il quale è nato, nelle grandi industrie, nel turismo e nelle strutture alberghiere.

Di seguito andiamo a scoprire la sua applicazione nel settore alberghiero per capire il suo funzionamento.

Gli alberghi sono strutture che possono essere divise in categorie per la loro grandezza, possono appartenere a una catena o essere indipendenti.

I clienti possono essere gruppi di persone o clienti singoli che prenotano da soli o si rivolgono ad agenzie. Inoltre possono partecipare a qualche evento o conferenze o vacanze organizzate ecc.

Per la struttura alberghiera, la primaria fonte di guadagno è la vendita delle stanze. Ma, a questa, vanno aggiunti poi diversi servizi supplementari. Come la vendita di cibo e bevande, l’affitto sale per congressi e convegni, l’organizzazione di gite e di altre attività extra.

Le stanze poi possono essere ancora suddivise in categorie come le suite, camere standard, camere business a cui è attribuito un prezzo differente.

La struttura alberghiera, in alcune occasioni, pratica degli sconti a determinati clienti. Ad esempio durante la bassa stagione. Oppure se il cliente è associato a qualche associazione affiliata o se lavora con qualche società convenzionata.

In altre occasioni l’azienda pratica sconti a clienti di determinate agenzie di viaggi, in base ad accordi di collaborazione.

La necessità fondamentale è quella di massimizzare i ricavi attraverso i prezzi. Bisogna quindi andare a colpire segmenti di clienti in determinati periodi.

Per soddisfare l’efficacia del Revenue Management bisogna fissare le tariffe in base alla domanda.

Il prezzo adottato dalla struttura è fissato in conformità a quello proposto dai concorrenti, sul livello dei costi sul valore della struttura e ad altri criteri variabili.

A volte, sono imposte delle modifiche al prezzo utilizzando la formula di promozioni o pacchetti.

 

FIDELIZZAZIONE E ALTRE TECNICHE DI MARKETING

Altre tecniche di marketing adottate dagli alberghi sono la fidelizzazione dei clienti attraverso programmi specifici, lo sviluppo di risorse aggiuntive e l’attenzione verso determinati segmenti di mercato.

Per la struttura, come già detto in precedenza, è di vitale importanza far conoscere ai suoi clienti il proprio comportamento riguardo ai prezzi.

Sì perchè può succedere che due clienti per una stessa camera paghino due prezzi diversi. E, se non spiegata bene la politica che è stata adottata, il cliente la percepisce come una truffa.

I gestori delle aziende alberghiere devono far conoscere agli ospiti i meccanismi che regolano le tariffe. Ed è sempre consigliata la trasparenza nelle informazioni.

Negli ultimi anni le aziende propongono la tariffa migliore attraverso i loro siti per chi prenota online.

I direttori devono cogliere l’opportunità per massimizzare i ricavi, perchè si trovano di fronte a clienti disposti a pagare un prezzo più alto.

Il Revenue Management è una tecnica che, nel settore alberghiero e turistico, può condizionare la domanda.

Si cerca di destagionalizzare la domanda e incrementarla nei periodi di bassa stagione, trasferendola quindi dell’alta stagione a quella bassa.

Si può perfezionare anche la distribuzione dei flussi turistici, sviluppando una visione di accoglienza e sviluppo sostenibile.

Gestire i ricavi in questo modo, può migliorare le condizioni occupazionali. Oltre alla qualità del lavoro e del benessere. E, inoltre, consente alle aziende di offrire ai propri dipendenti condizioni contrattuali migliori. In tale modo si avvantaggiano anche lavoratori e comunità locali.

In conclusione: la tecnica del Revenue Managenent è uno strumento utile per le aziende. Ma si può applicare anche alle strutture ricettive e a vari altri tipi di business.

Sicuramente è auspicabile che sia introdotto in altri ambiti industriali, per apportare benefici che favoriscono sia i manager che i dipendenti.