KOTLER MARKETING: IL GURU DELLA COMUNICAZIONE
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Classe 1931, Philip Kotler è considerato il guru del marketing.
È una delle figure più rilevanti del panorama mondiale del management.
Infatti il suo approccio scientifico e il conseguente inquadramento e strutturazione del marketing stesso come disciplina scientifica hanno spinto il Financial Times a definirlo uno dei quattro “guru del management”.
Una figura di rilievo insieme a Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker.
Il Management Centre Europe invece lo ha acclamato come “il maggior esperto al mondo nelle strategie di marketing”.
Prima di cominciare la lettura, se ancora non la conosci, ti consigliamo di leggere MARKETING E COMUNICAZIONE: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE.
Ti tornerà utile per capire a fondo gli argomenti di questo articolo.
LA FORMAZIONE ACCADEMICA DI KOTLER, GENIO DEL MARKETING
L’elaborazione del pensiero e lo sviluppo degli strumenti di analisi critica che Kotler ha impiegato hanno sicuramente risentito delle influenze provenienti dal suo percorso accademico.
Ha conseguito la laurea all’Università di Chicago e un dottorato (PH.D.) al Massachusetts Institute of Technology, entrambi in economia.
Poi Kotler ha completato gli studi di post-dottorato in matematica all’Università di Harvard e in scienze comportamentali presso l’Università di Chicago.
Sono discipline che, combinate, hanno sicuramente avuto un grosso impatto sull’elaborazione delle sue teorie successive.
KOTLER, LA PUBBLICAZIONE PIÙ CELEBRE SUL MARKETING
Kotler ha scritto diversi libri sull’argomento. La pubblicazione che ebbe – e tuttora ha – maggior rilevanza a livello scientifico e internazionale è intitolata “Marketing Management”.
Venne pubblicata per la prima volta nel 1967 e contiene alcuni dei suoi più importanti contributi.
E, da allora, è utilizzata nella maggior parte delle università e business school di tutto il mondo (con una percentuale di adozioni vicina al 60%).
Nel 1971 venne pubblicato “Marketing Decision-Making”, un volume in cui Kotler illustra l’evoluzione dello studio del marketing.
Da funzione di impresa a processo di gestione dell’intera impresa, con particolare enfasi sulla necessità di basarsi su un approccio di maggior scientificità.
MARKETING 3.0: LA STORIA DEL MARKETING PROCEDE
La pubblicazione di “Marketing 3.0” nel 2010 segna un altro importante passo avanti nella storia del marketing.
Si tratta infatti di una innovativa analisi sui recenti mutamenti della società, sul nuovo sistema macroeconomico e su nuove strategie e tecniche imprenditoriali.
Analisi che trova la sua concretizzazione in una nuova concezione del marketing da un punto di vista emozionale, una strategia attenta alle problematiche sociali e ai valori che più interessano i clienti.
Possiamo affermare che i testi del quarto guru del marketing, i cui contenuti saranno approfonditi nei successivi paragrafi, siano stati un importante pilastro nel percorso accademico di molti studenti.
E un prezioso contributo all’attività di molti professionisti del settore economico.
LA NUOVA ECONOMIA: ORIENTAMENTO AL MERCATO NEL MARKETING DI KOTLER
Kotler è stato in grado di rivoluzionare il concetto di marketing individuando una necessità mai sfruttata prima: le aziende devono essere ricettive sulle esigenze del mercato.
Inizialmente, marketing significava solamente “vendere” ed era visto come un processo univoco dall’azienda al consumatore.
Egli stravolse questa visione lineare proponendo i risultati della sua ricerca, che non tardarono ad essere definiti nel loro insieme come “la nuova economia”.
Tali risultati infatti si proponevano di superare il vecchio modello economico basato su produzione e vendite spostando il focus sulle necessità dei consumatori.
“La nuova economia” – afferma il quarto guru del marketing – “tiene presente il problema dettato dalla necessità di perfezionare la percezione del mercato e stabilire una reazione più rapida ai cambiamenti.
In altre parole, ci stiamo preparando a captare gli stimoli provenienti dai consumatori e diminuire il tempo di risposta”.
La direzione tradizionale del processo di marketing viene così ribaltata.
Non più dall’interno dell’impresa verso l’esterno, ma al contrario, spostando quindi la focalizzazione dell’impresa dal prodotto al mercato e al cliente.
IL PASSAGGIO DA IMPRESA PRODUCTION ORIENTED A IMPRESA MARKETING ORIENTED
In “Marketing Management”, Kotler offre una definizione coincisa di marketing.
“Il marketing è l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”, che può però variare secondo il punto di vista da cui si analizza il concetto di marketing.
Per semplificarlo, ne fornisce anche una definizione più ampia, inteso come “strumento per comprendere, creare, comunicare e distribuire valore”.
Ne estende perciò il campo d’azione oltre alla semplice gestione d’impresa.
I suoi studi spaziarono dal marketing nell’ambito delle nazioni a quello delle persone e delle professioni.
IL MODELLO DELLE QUATTRO “P”
A Philip Kotler si deve la diffusione dell’ormai noto “modello delle quattro P” del marketing mix.
E cioè il complesso delle tecniche e degli strumenti necessari al raggiungimento di determinati obiettivi di marketing.
Anche se è forse meno noto il fatto che a inventarlo non fu il quarto guru dell’economia, bensì il professor Jerome McCarthy nei primi anni Sessanta del secolo scorso.
Il modello organizza tutte le attività di marketing operativo sotto quattro elementi:
- Product (Prodotto)
- Price (Prezzo)
- Placement (Punto di vendita)
- Promotion (Promozione)
Con il proseguire degli studi sul marketing sono state proposte varie integrazioni al modello.
Alcune apportate da Kotler stesso in un saggio risalente agli anni ’80.
Qui definisce l’importanza di concetti quali le “public relations”, strumento principale di presentazione dell’azienda.
E il “power”, ovvero quei sistemi di protezione o favoritismo di un prodotto nel mercato a opera dei sistemi governativi.
IL MODELLO DELLE QUATTRO “C”
Grazie al proseguimento delle analisi dei vari modelli, è emersa una critica al modello delle “quattro P”.
Esso comunque rappresenta degli output generati da un’azienda e diretti al mercato, ed è quindi ancora troppo “azienda-centrico”.
Tale critica è stata accolta da Kotler e da lui utilizzata per evolvere il precedente modello.
Ne ha cioè impostato uno successivo focalizzato in primis sul cliente e sulla capacità che il prodotto deve assumere di rispondere concretamente ai suoi bisogni.
Il nuovo modello associa quindi alle quattro “P” altrettante “C”:
- Customer value (valore per il cliente)
- Costo per il cliente
- Convenienza
- Comunicazione
I sovrastanti punti evidenziano quindi uno step precedente alle “P”.
L’azienda dovrebbe quindi pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo poi impostare le attività di marketing dell’impresa.
UN MARKETING PIÙ UMANO E DURATURO
Come precedentemente affermato, Philip Kotler ha una visione del marketing come un fenomeno umanistico, un processo che abbia al centro il cliente e le sue esigenze.
E in cui le aziende siano in grado di aprire un dialogo biunivoco tra azienda e consumatore.
Il marketing però cambia.
A tal proposito Kotler, cercando di dare ascolto alle esigenze di mercato in continua evoluzione, ha delineato un concetto più umano di marketing.
E lo ha sintetizzanto in dieci punti principali, che permettono alle aziende di adottare un nuovo approccio emozionale che faccia leva sull’umanità del cliente.
Essi sono:
- Trattare i clienti con amore e i competitor con rispetto.
- Essere pronti alla trasformazione e al cambiamento.
- Rendere i valori chiari e supportarli.
- Focalizzarsi sul segmento che può dare i maggiori benefici.
- Praticare prezzi onesti per far comprendere le proprie qualità.
- Aiutare i potenziali clienti a raggiungere l’azienda e i suoi prodotti.
- Guardare ai clienti come clienti per la vita.
- Vedere ciascun business come un servizio, perché ogni prodotto è legato ad un servizio.
- Migliorare il proprio processo di business ogni giorno.
- Considerare diversi aspetti e informazioni (non solo finanziari) prima di prendere una decisione.
La condivisione di questi ultimi risultati ha contribuito a designare Philip Kotler come uno dei pionieri del marketing sociale.
Se vuoi approfondire con alcuni esempi pratici, ti consiglio di leggere anche:
STRATEGIE DI MARKETING: SCEGLIERE LE MIGLIORI
Ciao, sono Daniel de Mari, imprenditore ed investitore immobiliare.
Fondo un’azienda, la rendo autonoma, fondo la prossima.
Ho creato questo blog per parlare della mia grande passione (ed ossessione): fare impresa.
