MARKETING E COMUNICAZIONE: DEFINIZIONE E CARATTERISTICHE


Daniel de Mari

marketing e comunicazione

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Mai sentito parlare di marketing e comunicazione? Di solito trovi queste due parole affiancate nei titoli di corsi universitari, nei nomi di aziende pubblicitarie e in numerosi articoli online.

Ma esiste una distinzione tra i due concetti? I

n questo articolo capirai come marketing e comunicazione siano argomenti ben distinti. Ne troverai le definizioni, i contenuti e il motivo per cui vengano spesso confusi e generalmente intesi come un’unica materia.

Spesso erroneamente associati entrambi a dei concetti creativi, solo la comunicazione rientra in questa categoria. Invece il marketing è facilmente individuabile come una metodologia, un insieme di analisi e azioni, un processo pratico.

MARKETING DEFINIZIONE

Esistono diverse definizioni di Marketing. Ne riportiamo di seguito alcune:

“Il marketing è un complesso di attività, programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, dalla domanda e dalla concorrenza, ed, attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente/consumatore.”

Sergio Cherubini, Giorgio Eminente Il nuovo marketing in Italia

 

Marketing è un termine che che comprende ricerca, branding, pubbliche relazioni, pubblicità, risposta diretta, promozioni, fedeltà, generazione della domanda, ecc…”

Anne Holland – Publisher,

 

“Il Marketing è l’attività, insieme di istituzione e processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che abbiano un valore per i clienti, i partner e più in generale per la società.

American Marketing Association

 

Come si può vedere non esiste una definizione precisa e univoca di Marketing. Tutta via possiamo capire meglio di cosa si tratta entrando un po’ più nel dettaglio delle attività di Marketing

COMUNICAZIONE DEFINIZIONE

Comunicazione, dal latino communis = agere, che appartiene a tutti, mettere in comune, far partecipare. Per comunicazione si intende ogni processo consistente nello scambio di messaggi, attraverso un canale e secondo un codice, tra un sistema (animale, uomo, macchina ecc.) e un altro della stessa natura o di natura diversa.

Palo Alto – Watzlawick

 

Già dalla definizione di marketing e da quella di comunicazione si può iniziare a capire che questi due concetti, spesso confusi e intesi come sinonimi, siano in realtà due cose distinte, molto diverse tra loro.

 

MARKETING E COMUNICAZIONE: INIZIAMO DA KOTLER

Colui che viene considerato il padre del Marketing moderno è Philip Kotler, professore universitario americano. Kotler è l’autore del libro “Marketing management”, il più studiato manuale sull’argomento negli ultimi 50 anni. Nel lontano 1967 ha definito l’individuazione e il soddisfacimento dei bisogni umani e sociali cioè quel processo che viene definito marketing. Focalizzandosi sul suo ruolo all’interno della società, è possibile definirlo nel modo che segue. È il Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno. Attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”. Ma a cosa si pensa generalmente quando si parla di marketing? Si associa subito al concetto di pubblicità. E una definizione in tal senso è questa: si intende per marketing quell’insieme di procedimenti e metodi utilizzati per creare un prodotto il più attraente possibile. In base a delle attente analisi di mercato condotte in precedenza”. Si tratta quindi un processo che deve spingere un prodotto, un articolo, un servizio nel mercato. E, inoltre creare nuove opportunità e far crescere un’azienda, un’idea nel medio-lungo termine. Questo procedimento si divide in tre fasi:

1. IL MARKETING ANALITICO

Consiste in quell’insieme di azioni di raccolta e analisi di dati mirate a individuare il target. Ovvero che riguarda la nicchia di possibili clienti, i desideri, le aspettative e i comportamenti. Oltre a studiare i vari competitors e raccogliere più informazioni possibili sul business e sul mercato, allo scopo di differenziare il prodotto al meglio.

2. IL MARKETING STRATEGICO

In base all’analisi effettuata grazie alla raccolta di dati e analisi di mercato, viene definita la migliore comunicazione tramite cui vendere il prodotto. Vengono inoltre stabiliti i canali di comunicazione più efficaci e gli obiettivi più realistici. Il marketing strategico è stato brillantemente riassunto da parte di Edmund Jerome McCarthy, professore e scrittore statunitense, nel 1960 nel concetto di Marketing mix. Chiamato anche “le 4 P del marketing”. Quali?

  • Product: lo studio del proprio prodotto/servizio, che verrà proposto ai clienti. I suoi punti di forza e le sue criticità, paragonandolo agli altri sul mercato, al fine di migliorarlo.
  • Price: l’analisi adeguata per individuare in che fascia di prezzo collocare il prodotto, importantissimo per influire sulle aspettative e sulle percezioni dei clienti.
  • Place: ovvero il “punto vendita” dove verrà venduto il prodotto, i vari canali di distribuzione, online e offline, all’ingrosso o al dettaglio.
  • Promotion: ultima, ma non meno importante, fase del marketing mix è la promozione. Ovvero la scelta di come il prodotto verrà presentato ai clienti, e la strategia di comunicazione più efficace.

 

LE 4C

Oltre alle 4P per l’azienda, importantissimo punto di vista per la riuscita della strategia di marketing applicata, è sicuramente quello dei clienti. E, per delinearlo, sono state individuate da Robert Lauterborn le 4C, ovvero:

  • Consumatore: una visione che mette il cliente al centro delle decisioni per la commercializzazione del prodotto. E quindi valuta le sue esigenze e richieste per costruire un prodotto/servizio ad hoc.
  • Costo: analisi del potere d’acquisto del target di riferimento individuato. Si specifica che il costo è spesso più alto del prezzo stesso, perché comprende anche i costi delle ricerche e delle consegne
  • Convenienza: rendere un prodotto conveniente per il cliente. Dev’essere di facile reperibilità, e ciò viene realizzato sfruttando le modalità online, che raggiungono molte persone velocemente e facilmente
  • Comunicazione: lo sviluppo di un dialogo interattivo con il consumatore, abbandonando la pubblicità bombardante e passiva. Il cliente viene informato che è stato creato un prodotto specifico per le sue esigenze, senza cercare solamente di convincerlo a comprare a tutti i costi

 

3. MARKETING OPERATIVO

La messa in pratica del marketing strategico, tramite la produzione di materiale da utilizzare attraverso gli strumenti prescelti. Lo scopo è di raggiungere gli obbiettivi decisi nei tempi prestabiliti. marketing e comunicazione

A CHI SI RIVOLGE IL MARKETING E PERCHE’

Il marketing può rivolgersi a differenti destinatari: – Consumatori: chiamato anche marketing B2C– Business to Consumer, ovvero dall’impresa al consumatore. -Imprese: anche detto marketing B2B– Business to Business, ovvero da impresa a impresa. Il marketing dunque è un processo più ampio della semplice “pubblicità”. Rappresenta ormai un procedimento sociale, basato sull’ascolto e il soddisfacimento dei bisogni del cliente. L’obiettivo è creare una relazione binaria tra produttore e consumatore, tra venditore e cliente.

QUAL E’ LA DIFFERENZA TRA MARKETING E COMUNICAZIONE

Forse, dopo quanto abbiamo scritto, hai già le idee più chiare su quale sia la differenza tra marketing e comunicazione e perché spesso vengano confusi. La comunicazione è una delle fasi che compongono le strategie di marketing. Senza di essa il marketing non esisterebbe, e viceversa. La comunicazione ha il compito ben preciso di tradurre obiettivi e strategie che il marketing ha diligentemente raccolto e analizzato. Prova a immaginare che venga svolta un’accurata analisi che porta alla realizzazione e alla commercializzazione di un prodotto perfetto. Con il prezzo adatto al target prescelto e una strategia pubblicitaria studiata appositamente. Tutto ciò non verrebbe mai messo in pratica senza l’applicazione di una comunicazione efficace. Ed è qui che ci si confonde: il marketing non può esistere senza comunicazione. Così come la comunicazione non può esistere senza marketing, ma sono due branche nettamente distinte e chiare. Vediamo di seguito cos’è la comunicazione e come viene utilizzata.

LA COMUNICAZIONE: UN CONCETTO ANTICO MA SEMPRE ATTUALE

Partiamo descrivendo quello che la parola stessa esprime. Comunicare, dal latino communicare è un verbo collegato alla parola communis, vale a dire comune. Indicando l’azione di mettere in comune, la parola è arrivata a noi grazie agli intellettuali che durante il Medioevo hanno conservato il suo significato utilizzandolo in più campi. E delineandone quello che viene maggiormente usato oggi: trasmettere, diffondere, nel parlare o nello scrivere. La comunicazione fa da tramite, traduce quello che vuole essere condiviso. E ovviamente ha mille sfaccettature diverse, può essere diretta, indiretta, chiara, imprecisa, lunga, corta, prolissa…. C’è anche da sottolineare che ambia in base all’interlocutore. Basti pensare a come modifichiamo quotidianamente le nostre parole in base alla persona con cui stiamo parlando. A volte amichevoli, a volte formali, altre concise, persuasive…

LE 7 C DEL PROFESSORE

La comunicazione utilizzata nel marketing, viene chiamata comunicazione efficace. Ma quali sono i requisiti che la rendono tale? Nel manuale Effective Public Relations (1953), il professor Scott M. Cutlip della University of Winsconsin ha individuato 7 punti, detti le 7C.

  1. Completezza: comunicare in modo completo rende il processo snello ed efficiente. Il ricevente ottiene tutte le informazioni utili nel minor tempo possibile. E, avendo a disposizione ogni dato necessario, eviterà di porre domande e rendere il processo di vendita più lungo.
  2. Concisione: permette al cliente di ricevere un messaggio preciso e dettagliato in modo da focalizzarsi sulle informazioni utili. Anch’essa favorisce la velocità del raggiungimento del risultato.
  3. Considerazione: è fondamentale considerare il tipo di cliente a cui siamo diretti, i suoi bisogni e la situazione. Poi si plasmano i messaggi in base a questo, rendendoli più vicini e familiari alle esperienze del pubblico che li riceve.
  4. Concretezza: necessariamente basata su dati, analisi e fatti concreti, che la rendono attendibile al massimo.
  5. Cortesia: un messaggio arriva sicuramente più facilmente se espresso in maniera cortese. Mettere a proprio agio gli altri è la base di una comunicazione efficace. Ed è quindi fondamentale applicarla al tipo di pubblico che si vuole raggiungere.
  6. Chiarezza: essere estremamente chiari durante l’esposizione di un messaggio lo rende semplice, d’impatto e ancora più comprensibile. La giusta scelta del lessico è fondamentale in egual misura, poiché la fa differenza tra un messaggio efficace e uno inefficace
  7. Correttezza: non sono previsti errori di alcun tipo se non prettamente voluti. Non devono esserci errori grammaticali, ortografici o sintattici. Questo toglierebbe qualsiasi tipo di credibilità al messaggio che si vorrebbe comunicare, impedendo di raggiungere l’obbiettivo

 

UN ESEMPIO PRATICO: LO SLOGAN DI MCDONALD’S

“I’M LOVIN’ IT” lo slogan di McDonald’s è un esempio che spiega le 7C molto chiaramente:

  • Completo, perché convince e invoglia la gente a provarlo.
  • Conciso, perché si esprime in 3 parole.
  • Prende in Considerazione il target della catena di ristoranti. Si rivolge per lo più ai giovani e all’uomo medio e moderno che non ha tempo di fermarsi a mangiare. Il pubblico viene velocemente appagato dai suoi prodotti e rimane soddisfatto dal prezzo.
  • Concreto perché, vista la popolarità raggiunta dal brand, può concretamente affermare che la gente lo ami.
  • Cortese, perché utilizza la parola Love, che è familiare a tutti nel mondo, ed esprime un concetto dolce e comune a chiunque.
  • Chiaro, innegabilmente.
  • Corretto: perché nonostante la scelta di “tagliare” la parola loving togliendo la lettera finale, risulta una sorta di slang utilizzato dal target a cui si rivolge. Persone che utilizzano le abbreviazioni nel parlato, rappresentando inoltre la cultura americana, patria delle storpiature linguistiche.

 

COMUNICAZIONE: TRADUZIONE DELLE STRATEGIE DI MARKETING

Analizzate quali sono le caratteristiche che rendono la comunicazione efficace ai fini della vendita, scopriamo ora come si interfaccia al marketing nello specifico. Il marketing è la somma dei procedimenti di raccolta di informazioni e dati che permettono a un prodotto o a un servizio di essere il più appetibile possibile per il target di clienti selezionato. La comunicazione risulta essere quindi una delle fondamentali fasi del marketing, facendo parte dell’intero processo. La possiamo definire una parte integrante dell’intero percorso. Spesso e volentieri, le aziende tendono ad unire i due team. Questo perché lavorando sinergicamente rafforzano la possibilità di avvicinare il cliente al prodotto, l’azienda al consumatore e creano un valore aggiuntivo. La comunicazione viene utilizzata dal marketing per permettere di conoscere:

  • prodotto
  • clienti
  • venditori
  • immagine aziendale

Importantissima in ogni modalità di commercio, varia a seconda del target, del prodotto e degli obbiettivi. È la skill principale per qualsiasi venditore, che può fare la differenza nella riuscita di una vendita di una promozione. Basti pensare alla figura dell’addetto alla vendita in un negozio. La prima regola per una vendita efficace è l’ascolto. Non è possibile soddisfare un cliente se prima non vengono ascoltati i suoi bisogni. Un bravo negoziante ha anche il pregio di mettere a proprio agio le persone con cui interagisce. Utilizza sicuramente una comunicazione efficace per portare a casa il risultato. Però non riuscirebbe a essere in egual modo efficace senza la formazione (il marketing). Quando si hanno tutti i dati e le conoscenze, si riesce a capire che tipo di persona si ha davanti. Si conoscono i competitors e i prezzi ed è a quel punto che si riesce ad essere precisi, rapidi ed efficaci. marketing e comunicazione

MARKETING E COMUNICAZIONE: COME SI SVILUPPA LA LORO SINERGIA

Viste le definizioni, analizzate le caratteristiche dei due rami, possiamo tirare le somme e analizzare l’intero processo di strategia di comunicazione di marketing. La comunicazione rientra nelle strategie usate nel marketing mix, attua a tradurre gli obbiettivi definiti dalle tre fasi precedenti (ricordi? Prodotto, Prezzo e Posto) Si sviluppa definendo in un preciso lasso di tempo:

  1. Target da raggiungere: consumatori, clienti, collaboratori
  2. Obbiettivi basati sul target: aumento delle vendite, avvio e continuità della relazione con il target.
  3. Strumenti da usare: pubblicità, promozione online e offline, forza di vendita, BIS (Brand Identification System)

 

STRATEGIA DI COMUNICAZIONE NEL MARKETING PERSONALE E IMPERSONALE

La strategia di comunicazione di Marketing avviene a livello personale, come la vendita diretta nei negozi, gli eventi pubblici, le chiamate telefoniche etc. Oppure impersonale, come la pubblicità, l’uso dei media, il packaging, la grafica. La comunicazione personale è molto più dettagliata, lenta, difficile da controllare e gestire. I venditori possono essere formati benissimo, avere tutte le nozioni e i dati che gli servono. Ma, se non riescono a comunicare in maniera efficace, non possono avere la stessa valenza che avrebbe una strategia marketing impersonale. In quest’ultima i contatti umani sono circoscritti limitatamente a ciò che è il target. Non c’è possibilità di errore a causa di un’informazione sbagliata. Viene dato un messaggio uniforme, standard e raggiunge un numero molto più elevato di persone. Allo stesso tempo però è anche più distaccata, sintetica e meno completa. Un’ulteriore distinzione è sicuramente il fatto che una agisce sul breve termine (personale), avendo il fine di una vendita immediata. Mentre l’altra agisce sul medio-lungo termine (impersonale) indirettamente. E sviluppa l’immagine dell’azienda, del prodotto o del servizio, rafforzandone un’immagine positiva.

CRM COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Il CRM è il servizio che gestisce le relazioni con la clientela, ed è una parte fondamentale della Comunicazione di Marketing. Lo scopo è quello di instaurare, preservare o salvare un rapporto con il cliente, risolvere i suoi dubbi, problemi e promuovere nuovi prodotti o servizi. E allo stesso tempo, mantiene viva la relazione precedentemente instaurata o ne crea una ex novo. Immagina di essere in vacanza in un hotel: il receptionist è il tuo punto di riferimento. Per qualunque richiesta, è colui che rappresenta l’azienda e che instaura una diretta relazione con i clienti. Oggi non è più necessario avere una figura fisicamente presente però. Il CRM si è sviluppato negli anni di pari passo con la tecnologia. Esistono i customer care che comunicano via Whatsapp. E gli assistenti virtuali che invece lo fanno via chat direttamente nel sito dell’azienda. La tecnologia ha sicuramente permesso e agevolato la creazione delle relazioni venditore/cliente. E lo ha fatto quasi rendendo di difficile collocazione il proprio servizio tra la strategia personale o impersonale. Un customer care efficiente ha delle persone fisiche che rispondono al telefono e ai messaggi via chat. Quindi hanno sia il vantaggio di essere veloci e rispondere a molte persone e la possibilità di personalizzare la conversazione.

LE FUNZIONI DEL CRM

  1. Ascoltare attentamente e conoscere i clienti, i loro bisogni, abitudini, richieste
  2. Creare una relazione con loro, personalizzando la risposta
  3. Soddisfare e fidelizzare quanti più consumatori possibile

Prova a pensare ai servizi di customer care durante una vacanza. Hai scelto di prenotare un Airbnb e durante tutto il soggiorno puoi avvalerti (se disponibile per quell’appartamento) del servizio clienti. E questo si compone di persone che risponderanno ad ogni domanda. Da come trovare le chiavi per l’accesso a come aprire la porta del garage, segnalando le varie problematiche al padrone di casa, che provvederà a migliorarle. Questo servizio risulta sicuramente utile al proprietario ma anche all’affittuario, perché permette di risparmiare tempo. Inoltre fa sentire al sicuro entrambi e garantisce l’efficienza del processo. Aiuta perciò a instaurare una relazione tra i due, rafforzando l’immagine dell’azienda ed è garanzia di solidità. Oltre ad agire con l’obbiettivo di far in modo che il cliente torni. Oppure che, essendo pienamente soddisfatto, lasci delle recensioni eccellenti e pubbliche che attrarranno altri clienti.

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